【創業支援】販売促進・人材確保②〜消費者の購買行動とは〜特定創業支援事業 創業スクール〜

こんにちは。中小企業診断士の村田久です。

先日、熊本市のXOSS POINT.（クロスポイント）で特定創業支援事業として、1月から実施されている創業スクールの講師として、販売促進・人材確保について説明させていただきました。

そのスクールでお話しさせていただいた内容を、複数回に分けてお伝えする第二回目です。

創業を考えられている方は、ぜひ参考にされてください。

前回の振り返り

前回の記事はこちら。

創業後1年以内の起業家は「顧客・販路開拓」に課題を抱えているという調査結果から、なぜ、販路開拓が難しいのか、消費者としての購買行動と事業者としての「販売促進」といった、観点の違いから考えてみました。

我々が消費者の立場で、商品・サービスを購入するときは「認知・関心・比較・検討・購入」の流れで段階的に意識と行動が変化して、購入することになります（これには色々なモデルがあります）。

逆に事業者となった場合は、最初から「商品・サービス」を熟知しているため、かえって「認知〜検討」までの気持ちがわかりづらくなるため、伝えにくくなると考えられます。

したがって、消費者の購買行動に基づいた販売促進策を考える必要があります。

販売促進とは

販売促進（sales promotion）は、消費者が製品・サービスを購入する動機づけを行い、最終需要の喚起を刺激することで、消費者の購買意欲を促進させるマーケティング活動のことである。販促と略されることもある。

出典: フリー百科事典『ウィキペディア（Wikipedia）』

即ち、お客様が商品やサービスを購入するきっかけを作る活動のことです。

下の図では、商品やサービスの魅力を伝えて認知してもらうのが「広告宣伝」、最後にお客様へ購買いただく後押し活動が「営業」、そしてそれをつなぐのが「販売促進」となります。

「広告宣伝」はテレビCM やネット広告、雑誌記事広告、チラシなど様々ありますが、莫大な広告宣伝費を使って展開している大手企業がどうしても強くなる分野です。

とはいえ、創業間もない我々にとっては、大規模な広告宣伝を行うような資金はありませんので、違う角度のニッチな認知促進策や、販売促進において、差別化できるような活動が必要です。

お客様は「どこから」「どうやって」我々の商品・サービスにたどり着くのか

それでは、お客様に効果的な販売促進策に入る前に、お客様が「どこから」「どうやって」我々の商品・サービスにたどり着くのか、考えてみましょう。

わかりやすくするために、お客様が我々の商品・サービスにたどり着くまでの流れを、ネット利用・リアル店舗利用の２通りに分けて整理しました。

商品・サービスの性質・価格などや、SNSでの共有やAmazonなどのECショップからのオススメで購買に至る場合もあるので、全てがこの流れに当てはまるわけではありません。

また、この流れを前後行ったり来たりしながら、購買意欲が高まっていくこともあります。

情報収集においてはネット、購買については店舗と、リアルとネットを相互に使うことも多くなっていますよね。

ただし、お客様の購買行動の流れの中で、我々が接点を持てなければ、購買候補に入ることはできません・・・

したがって、我々としては、お客様に問題が発生する段階で「想起」してもらうか、その後の「関心・検索・検討」段階で、購買する候補になんとか入り込むことが重要となります。

それでは、この消費者の購買行動に刺さる「販売促進」を考えるにはどうすれば良いでしょうか。

フレームワークを使って考えたいと思います。

代表的な消費者の購買行動モデル

この購買行動の流れをフレームワークとしてさらに一般化したものが数多くあります。

ここでは代表的なフレームワークについて取り上げますので、もっと細かく自分の事業に合った購買行動モデルを確認したい場合は、ネット上に多々ありますので、検索してみてください。

マスメディア時代の購買行動モデル「AIDMA」（アイドマ）

インターネットによる検索が一般化する前に、マスメディアによる広告でいかに消費者へ認知させるか、ということに重きを置いて整理されたモデルです。

購買行動の流れを理解するのには適したモデルだと思いますが、創業段階での活用度合いは低いです。

インターネット時代の購買行動モデル「AISAS・AISEAS・VISAS・SIPS」（アイサス・アイセアス・ヴィサス・シップス）

インターネットが普及して、今まで受け身だった消費者が、自ら知りたい情報を調べ、比較し、口コミを確認する、といった行動をとることができるようになりました。

その購買行動の変化を反映したのが以下のモデルです。

これらのモデルに共通しているのが、最後の「S（共有）」です。

今まで、情報を調べるだけだった消費者が、SNSの利用拡大に伴い、感想や情報を「共有」することができるようになりました。

いかに利用してもらい、共有にまで繋げるのかが、重要となっています。

さらに、VISASやSIPSなどは、SNS上の「共感」を主要な行動の一つとしており、商品・サービスの情報を提供するだけでなく、感情に訴えかけ「共感」してもらうか、こちらも重要な要素です。

ここまで、消費者の購買行動について考えてみました。

次回は、具体的な販売促進策について、考えたいと思います。

今回、講師をさせていただいたのはこちらの創業スクールです。

夢に近づく5日間！ 経験豊富な専門家が全力サポート！
※本スクールは熊本市の特定創業支援事業です。
※全5回の内4回(最終日は必須)以上参加された方に修了証書を発行します。

今期のスクールはすでに募集が終了し、講義が開始されているのですが、非常に好評ということで、23年度も継続的に実施することを検討されているそうです。

次回、募集があるようでしたら、このブログでもご紹介いたします。

中小企業診断士の村田久でした。