【宿泊業の経営改善シリーズ 第3回】その宿泊料金、本当に安すぎませんか？「なんとなく価格設定」から抜け出す方法
村田久
「値上げした方がいいのは分かっている。でも、予約が減るのが怖い」
宿泊施設の経営者と話していると、料金についてこうした話になることがあります。
料理には手をかけている。食材の仕入価格も上がっている。客室も少しずつ改装してきた。スタッフの賃金も上げなければならない。それでも、宿泊料金は何年も大きく変えていない。
理由を聞くと、「近くの宿もこのくらいだから」「昔からこの料金だから」「これ以上高くするとお客様が来なくなるのではないか」といった答えが返ってきます。
もちろん、宿泊料金は高くすればよいというものではありません。
ただ、宿の内容を良くし続け、さまざまなコストも上昇しているのに、価格だけが以前のままであれば、その差はすべて宿側が負担することになります。
結果として、お客様からは「良い宿」と評価されているのに、思ったほど利益が残らない。
今回考えたいのは、単純な「値上げ」ではありません。
自分たちの宿が提供している価値と、現在の宿泊料金は合っているのか。
ここから価格を考えてみたいと思います。
前回までの話を、価格につなげて考える
第1回では、宿泊売上、販売室数、客室稼働率、ADR、RevPARといった数字から、自施設の経営状態を見る方法を取り上げました。
第2回では、客室稼働率が高ければ、それだけで経営が良いとは限らないことをお伝えしました。
例えば、客室稼働率を上げるために料金を下げれば、予約は増えるかもしれません。しかし、ADRが下がり、料理や清掃などの負担が増えれば、「忙しくなったのに利益が増えない」ということも起こります。
そこで次に考える必要があるのが、
「では、いくらで売ればよいのか」
ということです。
これは宿泊施設にとって、非常に難しいテーマだと思います。
宿泊料金には「正解の価格」があるわけではない
宿泊料金を決める方法として、
「原価に利益を乗せる」
「競合施設と同じくらいにする」
といった考え方があります。
どちらも必要な視点ですが、それだけでは十分ではありません。
例えば、同じ地域にある2軒の旅館があったとしても、客室の広さ、料理、温泉、接客、立地、建物の雰囲気、ターゲットとするお客様が違えば、本来は料金も違ってよいはずです。
同じ10畳の和室でも、窓から海が見えるのか、露天風呂が付いているのか、夕食はどのような料理なのかによって、お客様が感じる価値は変わります。
つまり宿泊料金は、
「いくらかかっているか」だけではなく、「お客様がどのくらいの価値を感じているか」
も含めて考える必要があります。
「近くの旅館が3万円だから、うちも3万円」では決めない
もちろん、競合施設の価格は確認した方がよいです。
私も宿泊施設の支援では、自施設だけを見るのではなく、周辺や比較対象となる施設について、OTAでどのような商品を、どのくらいの価格で販売しているのかを確認します。
ただ、競合施設の価格は、
自施設の料金をそのまま決める答えではありません。
重要なのは、「市場の中で自分たちの宿がどこに位置しているのか」を知ることです。
例えば、周辺施設が30,000円前後で販売している中、自施設が35,000円だったとします。
5,000円高いこと自体が問題なのではありません。
料理、客室、温泉、サービスなどを含めて、
「なぜ自施設は5,000円高いのかを、お客様に説明できるか」
が重要です。
逆に、周辺施設より料理や接客に手をかけ、お客様からの評価も高いのに、料金は最も安い。
そうであれば、一度価格を見直す余地があるかもしれません。
「宿の価値」は、自分たちだけで決めない
ここでもう一つ大切なのが、
自分たちが思っている宿の強みと、お客様が感じている価値は必ずしも同じではない
ということです。
例えば経営者は、
「うちは料理が一番の強みだ」
と考えている。
しかし、実際のクチコミを見ると、お客様が繰り返し評価しているのは温泉やスタッフの接客かもしれません。
逆に、経営者にとっては「昔から普通にやっていること」が、お客様から見ると大きな魅力になっていることもあります。
私が宿泊施設の支援を行う際には、こうした点を確認するためにOTAのクチコミも分析します。
総合点だけを見るのではなく、部屋、風呂、料理、接客、清潔感などの項目について、自施設と競合施設を比較します。
さらに、
クチコミ評価と宿泊料金を組み合わせて見る
こともあります。
例えば、
- クチコミ評価が高く、価格も高い
- クチコミ評価が高いのに、価格は低い
- 価格は高いが、評価では競合との差が見えない
では、それぞれ考えることが違います。
特に、
「お客様から高く評価されているのに、競合より安く売っている」
という状態であれば、宿の価値を価格に十分反映できていない可能性があります。
クチコミの「点数」だけでは分からないこともある
ただし、クチコミ評価も点数だけで判断するものではありません。
総合評価4.8だから、それだけで「高く売れる宿」とは言えません。
そこで実際のクチコミ文章も確認します。
お客様は、
「料理」
について話しているのか。
「露天風呂」
なのか。
「スタッフ」
なのか。
「部屋」
なのか。
クチコミを集めて言葉の出現状況を見ると、宿泊客がどの部分を印象に残しているかが見えやすくなります。
ただ、単に「露天風呂」という言葉が多いから、露天風呂が強みだと決めるわけではありません。
「露天風呂が素晴らしかった」という評価もあれば、「露天風呂まで遠かった」という意見もあります。
ですから、テキスト分析はあくまで入口です。
数字を見る。そして、お客様が実際に何を書いているのかを読む。
ここまで行って初めて、宿の価値が少し客観的に見えてきます。
価格を考えるときに見たい5つの視点
私は、宿泊料金を考えるとき、大きく次の5つを見ています。
1．自分たちの宿が提供している価値
まず、自施設が何を大切にしているのかを整理します。
料理なのか。温泉なのか。客室なのか。静かな滞在なのか。家族で過ごせることなのか。
「料理がおいしい」「温泉が良い」といった表現からもう一歩進み、
「誰に、どのような時間を過ごしてもらう宿なのか」
まで考えることが大切です。
同じ料理でも、「品数が多く豪華」が価値になるお客様もいれば、「量は多くなくても、地元のおいしいものを少しずつ食べたい」というお客様もいます。
価値は、お客様によって変わります。
2．原価と必要な利益
一方で、どれだけ良い商品でも利益が残らなければ続けられません。
料理原価、リネン、アメニティ、OTA手数料、光熱費、人件費。
こうした費用を踏まえ、
この料金で本当に必要な利益が残っているのか
を確認します。
特に料理に力を入れている旅館では、「お客様に喜んでもらいたい」と食材を良くするほど原価が上がります。
その一方で宿泊料金を変えなければ、サービスを良くするほど利益が薄くなるという状態にもなりかねません。
良さを守り続けるためにも、その価値を価格に反映させることは必要です。
3．競合と市場の価格
次に市場を見ます。
平日はどのくらいなのか。
土曜日はいくらなのか。
繁忙期はどこまで価格が上がるのか。
露天風呂付き客室と一般客室ではどの程度の価格差があるのか。
料理をグレードアップしたプランはいくらなのか。
ただし、比較する施設は「近くにあるから」という理由だけで選ぶべきではありません。
お客様が予約サイトを見たとき、
自施設と一緒に比較しそうな宿
を見ることが重要です。
価格帯や商品、ターゲットが大きく違えば、同じ地域でも直接の比較対象ではない場合があります。
4．お客様からの評価
ここで先ほどのクチコミを見ます。
自施設の評価は競合と比べてどうなのか。
どこが高く評価されているのか。
その評価に対して、現在の料金は高いのか、低いのか。
これを見ることで、
「自分たちではこのくらいだと思う」という感覚だけではない判断材料
が一つ加わります。
クチコミは絶対的な答えではありませんが、実際に泊まったお客様から見た価値を確認する材料としては、とても有効だと思っています。
5．予約の入り方
最後に見るのが、実際の予約状況です。
例えば、土曜日が毎回2か月前には満室になる。
それでもずっと同じ価格で売っている。
この場合は、価格が低すぎる可能性があります。
逆に、料金を下げても平日の予約が動かないのであれば、価格だけが原因ではないかもしれません。
商品がターゲットに合っていない。
写真で良さが伝わっていない。
プラン内容が分かりにくい。
そもそも、その日に来てもらう理由が弱い。
そうした可能性があります。
予約が入らないと、つい価格を下げたくなります。
しかし、
「予約が少ない＝価格が高い」ではありません。
ここは切り分けて考える必要があります。
価格を1,000円上げると、どのくらい変わるのか
料金改定というと、
「5,000円も上げたらお客様が離れるのではないか」
と大きな値上げを想像してしまうことがあります。
しかし、1,000円や2,000円の違いでも、年間では大きくなります。
例えば、年間5,000室を販売している施設が、平均客室単価を1,000円上げることができたとします。
単純計算では、
1,000円 × 5,000室 ＝ 500万円
です。
2,000円なら1,000万円になります。
もちろん、実際には価格を上げることで客室稼働率が変わる可能性があります。
だからこそ、料金だけを見るのではなく、ADR、客室稼働率、RevPARを一緒に確認します。
値上げして客室稼働率が下がったら失敗なのか
例えば値上げ前が、
ADR 40,000円
客室稼働率 80％
だったとします。
RevPARは32,000円です。
料金を見直した結果、
ADR 46,000円
客室稼働率 73％
になったとします。
客室稼働率だけを見ると、7ポイント下がっています。
「値上げしたら予約が減った。失敗だった」
と感じるかもしれません。
しかしRevPARは、
46,000円 × 73％ ＝ 33,580円
です。
値上げ前の32,000円より上がっています。
しかも販売室数が減ったことで、料理や清掃、接客の負担が少し軽くなっている可能性もあります。
最終的には利益まで見る必要がありますが、
客室稼働率が下がっただけで、価格改定の成否を判断してはいけない
ということです。
これは第2回でお伝えした内容ともつながります。
需要が強い日に、安く売り切っていないか
価格を見直す際に、最初に確認しやすいのが繁忙日です。
土曜日、連休、ゴールデンウィーク、お盆、年末年始、地域のイベント開催日。
こうした日は比較的需要が読みやすいと思います。
例えば、3か月前から毎年ほぼ満室になっている日に、通常の土曜日と同じ料金を設定しているとします。
これは、
もう少し価格を上げても販売できた可能性
があります。
価格設定を難しく考える必要はありません。
まずは、
「毎回早く満室になる日」
「直前まで空室が多い日」
を分けるだけでも十分です。
予約の入り方に応じて価格を変える。
ここから始めればよいと思います。
高く売るためには、「伝え方」も変える必要がある
ただし、料金だけを5,000円上げて、
「値上げしました」
では、お客様は納得しないかもしれません。
価格を見直すのであれば、
料理の何が良いのか。
温泉はどのような特徴があるのか。
客室でどんな時間を過ごせるのか。
どんなお客様に来てもらいたいのか。
こうした宿の価値を、OTAやホームページで伝える必要があります。
良いものを提供していても、
お客様にその良さが伝わらなければ、価格には変わりません。
価格設定と商品づくり、そして情報発信は別々の問題ではなく、つながっています。
「値上げ」ではなく、「価値と価格を合わせる」
宿泊料金の見直しというと、「できるだけ高く売る」という話に聞こえるかもしれません。
私はそうではないと思っています。
料理を大切にする。
温泉を守る。
スタッフが丁寧な接客を続ける。
施設をきちんと維持する。
そして、スタッフにも適切な賃金を支払う。
こうしたことを続けるためには、必要な利益を残さなければなりません。
だからこそ、
良い宿だから、安く売るのではなく、良い宿だからこそ、その価値に合った価格で売る。
価格を上げることが目的なのではありません。
宿の価値と価格を合わせること。
私は、これが宿泊料金を考えるときの基本だと思っています。
次回は「宿の強みをどう見つけるか」を考えます
ここまで読むと、
「では、うちの宿の価値とは何だろう？」
という疑問が出てくるかもしれません。
料理でしょうか。
温泉でしょうか。
接客でしょうか。
それとも、自分たちでは当たり前だと思っている別の何かでしょうか。
次回は、お客様のクチコミや競合との比較なども使いながら、
「うちの宿の良さ」は誰が決める？ お客様の声から『選ばれる理由』を見つける
というテーマを考えたいと思います。
自分たちが考える強みと、お客様が評価しているポイントを照らし合わせながら、「良い宿」の中身をもう少し具体的にしていきます。
「うちは安すぎるのかもしれない」と感じたら
料理や接客には自信がある。お客様の評価も悪くない。それなのに、何年も料金を変えていない。
もしそんな状態であれば、いきなり値上げをする必要はありません。
まずは、
自施設のADR、客室稼働率、RevPAR。
競合施設の価格。
お客様からのクチコミ評価。
そして、予約がいつから入っているのか。
これらを並べてみるだけでも、今の料金が適正なのかを考える材料になります。
自分たちの宿の価値を整理し、それを商品や価格にどうつなげるか判断に迷う場合は、競合・クチコミ・予約状況なども含めて一緒に整理することも可能です。
