【中小企業・店舗向け】今からでも遅くない！訪日インバウンドの基礎と集客実践ガイド

「インバウンド対応は大手企業や観光地だけのもの」

「外国人のお客様なんて来ないから関係ない」

「英語ができないから無理」

そう思っていませんか？

実は今、日本全国の中小企業や地方の小さな店舗にも、インバウンド需要の波が押し寄せています。

2024年の訪日外国人数は過去最高の3,687万人を記録し、その消費額は8.1兆円に達しました。

これは半導体産業に匹敵する巨大市場です。

この大きなチャンスを逃す手はありません。

しかし、「何から始めればいいか分からない」という声も多く聞きます。

今回は、中小企業診断士として、インバウンド誘致や地域活性化に携わってきた経験をもとに、今からでも遅くない、インバウンド集客の基礎から実践までを徹底解説します。

訪日インバウンドの「今」を知る

過去最高を更新し続ける訪日外国人数

2024年の訪日外国人数は3,687万人で過去最高を記録しました。

コロナ前の2019年(3,188万人)を大きく上回り、インバウンド市場は完全に回復したどころか、さらに拡大しています。

訪日外国人数の推移:

• 2003年:521万人
• 2013年:1,036万人(初の1,000万人突破)
• 2019年:3,188万人(コロナ前のピーク)
• 2020〜2021年:コロナで激減
• 2023年:2,507万人(回復傾向)
• 2024年:3,687万人(過去最高)

この勢いは今後も続くと予測されています。

政府は2030年に訪日外国人6,000万人という目標を掲げており、インバウンド市場はさらに拡大する見込みです。

消費額8.1兆円の巨大市場

訪日外国人による消費額は、2024年に8.1兆円に達しました。

これは2019年(4.8兆円)の170%増という驚異的な伸びです。

産業別で見ると:

• 半導体・電子部品:約8兆円
• 自動車部品:約6兆円
• 訪日外国人消費:8.1兆円

つまり、インバウンド消費は日本の主要産業に匹敵する規模なのです。

どの国から来ているのか？

訪日外国人の出身国・地域を見ると、アジアが圧倒的に多いですが、欧米からの訪問も増加しています。

主な訪日外国人の出身国・地域(2024年):

1. 韓国:約880万人
2. 中国:約698万人(コロナ前の水準には戻っていない)
3. 台湾:約600万人
4. 香港:約260万人
5. アメリカ:約272万人
6. タイ:約114万人

近年の特徴として、欧米からの訪日客の増加が挙げられます。

アメリカ、オーストラリア、イギリス、カナダなどからの訪問が急増しており、彼らは滞在日数が長く、一人当たりの消費額も高い傾向があります。

一人当たり消費額の差

訪日外国人の一人当たり旅行支出は、平均で22.7万円です。

しかし、国・地域によって大きな差があります。

一人当たり旅行支出の多い国・地域(2024年):

1. イギリス:約38万円
2. オーストラリア:約38万円
3. スペイン:約37万円
4. フランス:約36万円
5. 中国:約27万円

一方、韓国(約10万円)、台湾(約18万円)など近隣アジアは消費額が比較的低めです。

重要なポイント:

• 欧米からの訪日客は消費額が高い
• 滞在日数が長いほど消費額が増える
• 高付加価値な体験やサービスにお金を使う傾向

つまり、ターゲットとする国・地域を戦略的に選ぶことが重要なのです。

リピーターが多い日本

訪日外国人のうち、「今回が初めて」という人は全体の34.3%。

つまり、約3分の2がリピーターです。

リピート回数別の割合:

• 初めて:34.3%
• 2〜5回目:41.5%
• 6回以上:24.2%

特に台湾・香港・韓国などアジアからのリピーターが多く、中には10回以上訪日している人も少なくありません。

一方、アメリカからは「初めて」が6割を超えており、まだまだ開拓の余地があります。

リピーターの特徴:

• 東京・大阪などのゴールデンルートではなく、地方を訪れる
• ディープな日本文化体験を求める
• 口コミやSNSでの情報発信力が高い

つまり、地方の中小企業にとってもチャンスが大きいのです。

滞在日数は長期化傾向

訪日外国人の滞在日数は、4日以上が95%超です。

滞在日数の内訳:

• 3日以内:8.9%
• 4〜6日:44.0%
• 7〜13日:32.8%
• 14〜20日:9.1%

特に欧米からの訪日客は、1〜2週間の長期滞在が多く、その間にさまざまな地域を訪れます。

長期滞在者ほど消費額が増えるため、いかに滞在中に自社の店舗・サービスを見つけてもらうかが重要です。

訪日外国人は何を求めているのか？

日本に期待していることトップ3

訪日外国人が日本に期待していることは、以下の通りです。

訪日外国人が期待する体験:

1. 日本食を食べること:65%以上
2. 温泉に入ること:約48%
3. 自然・景勝地観光:約46%
4. ショッピング:約46%
5. 日本の歴史・伝統文化体験:約24%

特に「日本食」への期待は圧倒的で、ほぼすべての訪日外国人が楽しみにしています。

国・地域による違いもあります:

• 欧米人:温泉、自然、伝統文化体験への関心が高い
• アジア:ショッピング、最新トレンド、都市観光への関心が高い
• タイ・インドネシア:雪、スキーなど雪国体験への関心が高い

このように、ターゲットとする国・地域によって、アピールすべきポイントが異なるのです。

訪日外国人の困りごとトップ5

一方、訪日中に困ったことを聞くと、以下のような回答が上位に来ます。

訪日外国人が困ったこと:

1. ゴミ箱が少ない:約21%
2. スタッフとのコミュニケーションが取れない:約15%
3. 多言語表示の少なさ・わかりにくさ:約10%

これらの困りごとを解消することが、インバウンド対応の第一歩です。

特に、「コミュニケーション」と「多言語表示」は、中小企業でも比較的対応しやすい部分です。

完璧な英語が話せなくても、基本的な多言語表記やピクトグラム(絵文字)の活用で、大きく改善できます。

インバウンド集客の3つのステージ

インバウンド集客を考える上で重要なのが、「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」という3つのステージです。

以下は台湾の方の「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」の例です。

旅マエ(訪日前):見つけてもらう

訪日外国人は、日本に来る前に情報収集を行います。この段階で自社の存在を知ってもらうことが重要です。

旅マエで使われる情報源:

• SNS(Instagram、YouTube、TikTokなど)
• Googleマップ
• 口コミサイト(TripAdvisor、Google口コミなど)
• 旅行ガイドブック
• 旅行会社のウェブサイト

特に重要なのが、SNSとGoogleマップです。

若い世代を中心に、SNSで「日本 おすすめ」「東京 グルメ」「京都 体験」などを検索し、魅力的な投稿を見つけて訪問先を決めます。

また、Googleマップで「Near me(近くの〇〇)」検索をして、現在地周辺の店舗を探します。

旅マエ対策のポイント:

• Googleビジネスプロフィールに多言語で情報を登録
• Instagram・YouTubeで店舗・商品・サービスの魅力を多言語で発信
• 魅力的な写真・動画を投稿(特に料理、商品、体験の様子)
• 口コミを増やす・良い口コミに返信する

旅ナカ(訪日中):来てもらう・楽しんでもらう

実際に日本を訪れている最中に、自社の店舗・サービスに来てもらい、満足してもらうことが重要です。

旅ナカで使われる情報源:

• Googleマップ(現在地から近い店舗検索)
• SNS(リアルタイムの投稿・ストーリーズ)
• 街中の看板・ポスター
• 他の訪日外国人の口コミ

特に、Googleマップでの「Near me」検索は非常に多く使われます。

「近くのラーメン屋」「Near ramen」などと検索し、評価の高い店舗、写真が魅力的な店舗を選びます。

旅ナカ対策のポイント:

• Googleマップに正確な位置情報・営業時間・写真を登録
• 多言語メニューの用意(英語・中国語・韓国語など)
• ピクトグラム(絵文字)での案内
• キャッシュレス決済の導入
• 無料Wi-Fiの提供
• 写真撮影スポットの設置(SNS投稿を促す)

旅アト(訪日後):また来てもらう・紹介してもらう

訪日後、満足した外国人は自国に帰ってからSNSで体験をシェアします。

これが次の訪日客を呼び込みます。

旅アト対策のポイント:

• SNS投稿を促す仕掛け(フォトスポット、ハッシュタグ提案)
• 口コミ投稿のお願い(QRコードで簡単に投稿できるようにする)
• SNSでフォロー・タグ付けしてもらう
• リピーター向けの特典を用意(次回割引など)

特に、SNSでの投稿は非常に重要です。

1人の外国人の投稿が、数千人、数万人の目に触れ、次の訪日客を呼び込みます。

今日からできるインバウンド集客5ステップ

それでは、具体的に何をすればいいのか、実践的なステップを解説します。

STEP1:ターゲットとする国・地域を決める

まず、どの国・地域の訪日客をターゲットにするかを決めます。

「すべての外国人」を対象にするのではなく、自社の商品・サービスに合った国・地域を選ぶことが重要です。

ターゲット選定のポイント:

①近隣のアジア(韓国・台湾・香港・中国)をターゲットにする場合

• メリット:訪日客数が多い、リピーターが多い、近いので気軽に来る
• 注意点:一人当たり消費額は低め、価格競争に巻き込まれやすい
• 適した商品・サービス:手頃な価格の商品、ショッピング、最新トレンド

②欧米(アメリカ・オーストラリア・イギリスなど)をターゲットにする場合

• メリット:一人当たり消費額が高い、体験型サービスにお金を使う、滞在日数が長い
• 注意点:訪日客数はアジアより少ない、英語対応が必須
• 適した商品・サービス:伝統文化体験、自然体験、高付加価値商品

③東南アジア(タイ・インドネシア・ベトナムなど)をターゲットにする場合

• メリット:訪日客数が増加中、雪・温泉などへの関心が高い、親日的
• 注意点:イスラム圏への配慮(ハラル対応など)
• 適した商品・サービス:雪国体験、温泉、自然、食体験

ターゲット選定の具体例:

• 飲食店:アジア(台湾・香港)をターゲット → 中国語メニュー、SNS映えする盛り付け
• 伝統工芸品店:欧米をターゲット → 英語での説明、体験型サービス、ストーリー性
• 温泉旅館:タイ・インドネシアをターゲット → 雪国体験とセット、英語対応

ターゲットが決まれば、次のステップに進みます。

STEP2:Googleマップを多言語化する

インバウンド集客で最も重要なのが、Googleマップ(Googleビジネスプロフィール)です。

訪日外国人の多くは、Googleマップで「近くの〇〇」を検索します。ここに自社の情報が多言語で登録されていなければ、見つけてもらえません。

Googleビジネスプロフィールで設定すべき項目:

①基本情報

• 店舗名:正式名称(英語表記も)
• 住所:正確な住所
• 電話番号:国際電話番号形式(+81-xx-xxxx-xxxx)
• 営業時間:正確な営業時間(祝日の休業も)
• ウェブサイト:自社サイトのURL

②カテゴリ

• 適切なカテゴリを選択(例:「日本料理店」「土産物店」「旅館」)
• 複数選択可能

③説明文(多言語)

• 店舗の特徴を簡潔に記載
• 最低でも英語、できれば中国語・韓国語も
• Google翻訳やDeepLを活用してもOK

例:

【日本語】
創業100年の老舗和菓子店。職人が一つひとつ手作りする季節の和菓子が人気。お抹茶と一緒にお楽しみいただけます。

【英語】
A long-established Japanese sweets shop founded 100 years ago. Seasonal Japanese sweets handmade by artisans are popular. You can enjoy them with matcha tea.

【中国語(簡体字)】
创业100年的老字号日式点心店。手工制作的季节性日式点心深受欢迎。可与抹茶一起享用。

④写真・動画

• 魅力的な写真を最低10枚は投稿
• 料理・商品の写真(メニューごと)
• 店内・外観の写真
• スタッフの写真
• 体験の様子
• 定期的に更新(季節ごと、新商品ごと)

⑤投稿機能

• 定期的に投稿(週1回程度)
• イベント情報、新商品情報、営業時間変更など
• 多言語で投稿

⑥口コミへの返信

• 良い口コミには必ず返信(できれば相手の言語で)
• 悪い口コミにも丁寧に返信
• 返信することで、他の訪日客からの信頼度が上がる

重要なポイント: Googleビジネスプロフィールは無料です。登録しない理由はありません。今すぐ登録・更新しましょう。

STEP3:SNSで多言語発信をする

SNS(Instagram、YouTube、TikTokなど)は、訪日外国人が情報収集で最もよく使うツールです。

効果的なSNS発信のポイント:

①Instagramを活用する

Instagramは、訪日外国人が「日本で何をするか」を探すのに最もよく使うSNSです。

投稿内容:

• 商品・料理の写真(綺麗に撮影)
• 店内の雰囲気
• 体験の様子
• 季節の風景

ハッシュタグ:

• 英語ハッシュタグを必ずつける
• 例:#JapaneseFood #TokyoTravel #KyotoExperience #JapanTrip
• 地名ハッシュタグも有効:#Tokyo #Kyoto #Osaka

キャプション:

• 日本語+英語で記載
• 絵文字を活用して視覚的に

ストーリーズ:

• 日常の様子、裏側、スタッフ紹介など
• フォロワーとのコミュニケーションツールとして活用

②YouTubeで動画を投稿する

YouTubeは、訪日前の情報収集で非常によく見られます。

動画内容:

• 店舗紹介
• 商品・サービスの紹介
• 体験の流れ
• スタッフからのメッセージ

字幕:

• 必ず英語字幕をつける(YouTubeの自動翻訳機能を活用)
• できれば中国語・韓国語も

タイトル:

• 英語タイトルも併記
• 例:「伝統的な和菓子作り体験 | Traditional Japanese Sweets Making Experience」

③TikTokで短い動画を投稿する

TikTokは、若い世代の訪日外国人に人気です。

動画のポイント:

• 15〜60秒の短い動画
• テンポよく、視覚的に魅力的に
• 英語テキストを画面に表示

人気のコンテンツ:

• 料理を作る様子
• 商品の特徴をクイックに紹介
• ビフォーアフター
• 体験の楽しそうな様子

STEP4:店舗内の多言語対応とキャッシュレス化

訪日外国人が実際に店舗を訪れたときに、スムーズに利用できる環境を整えます。

①多言語メニュー・表示

最低限必要なもの:

• 英語メニュー(必須)
• できれば中国語(簡体字・繁体字)、韓国語も
• 写真付きメニュー(言葉が分からなくても理解できる)

メニュー作成のコツ:

• Google翻訳やDeepLを活用
• 料理の写真を必ずつける
• アレルギー情報を記載(英語で)
• ベジタリアン・ハラル対応の有無を明記

店内表示:

• トイレの場所
• 注文方法
• 支払い方法
• Wi-Fiパスワード
• 喫煙・禁煙

これらを多言語(最低でも英語)で表示しましょう。

②ピクトグラム(絵文字)の活用

言葉が分からなくても理解できるピクトグラムは非常に有効です。

活用例:

• トイレのマーク
• 禁煙マーク
• Wi-Fiマーク
• クレジットカード利用可マーク
• 靴を脱ぐ場所のマーク
• 写真撮影OK/NGマーク

ピクトグラムの入手方法:

• 経済産業省「案内用図記号(JIS Z8210)」を無料でダウンロード可能
• Canvaなどのデザインツールで作成
• AI(ChatGPT、Canvaなど)を活用して作成

AIでピクトグラムを作成する方法:

1. ChatGPTに「〇〇のピクトグラムを作成して」と依頼
2. Canvaの「Text to Image」機能を使う
3. 生成されたピクトグラムをダウンロード
4. 印刷して店内に掲示

これなら、デザインスキルがなくても簡単にピクトグラムを作成できます。

③キャッシュレス決済の導入

訪日外国人の約20%が「キャッシュレス決済の対応不足」に困っています。

導入すべきキャッシュレス決済:

• クレジットカード(Visa、Mastercard、JCB、American Express)
• QRコード決済(PayPay、Alipay、WeChatPay)
• 交通系ICカード(Suica、PASMOなど)

特に重要なのが、Alipay(アリペイ)とWeChatPay(ウィーチャットペイ)です。中国からの訪日客の多くがこれらを利用します。

キャッシュレス決済のメリット:

• 言葉が通じなくても決済できる
• 会計がスムーズ
• 高額商品も購入しやすくなる
• 衛生的

導入方法:

• 決済代行会社(Square、楽天ペイ、Airペイなど)と契約
• 初期費用・月額費用が無料のサービスも多い
• 決済手数料は3〜4%程度

④無料Wi-Fiの提供

訪日外国人の約25%が「無料公衆無線LAN環境」に困っています。

店舗で無料Wi-Fiを提供することで、以下のメリットがあります:

• 滞在時間が長くなる
• SNSで投稿してもらいやすくなる
• Googleマップで口コミを書いてもらいやすくなる

Wi-Fi提供のポイント:

• パスワードを店内に多言語で表示
• 接続方法を簡単に(QRコードなど)

STEP5:免税対応とセット商品の提案

訪日外国人は、免税で買い物ができることを期待しています。

①免税対応の基本

免税の条件:

• 5,000円以上(税抜)の購入で免税対象
• 消耗品(食品、化粧品など)と一般物品(家電、衣類など)で条件が異なる

免税対応のメリット:

• 単価が上がる(免税なら高額商品も買いやすい)
• まとめ買いしてもらえる
• 「免税対応店」という表示で訪日客が集まる

免税対応の手続き:

1. 税務署に「輸出物品販売場許可申請書」を提出
2. 許可を受ける
3. 免税手続きに必要な書類を整備
4. 店頭に「Tax Free」のマークを掲示

②5,000円以上になる「免税パック」の提案

免税の条件は「5,000円以上」です。

逆に言えば、5,000円以上になるようなセット商品を提案すれば、免税を活用してもらえます。

免税パックの例:

和菓子店の場合:

• 単品:800円 → 免税対象外
• 「お土産セット」:5,500円(6個入り) → 免税対象
• 内容:人気商品の詰め合わせ、化粧箱入り

工芸品店の場合:

• 小物:2,000円 → 免税対象外
• 「伝統工芸セット」:6,000円 → 免税対象
• 内容:箸+箸置き+風呂敷のセット

このように、免税ラインを超える価格帯のセット商品を用意することで、客単価が大幅に上がります。

③バリエーションを用意する

セット商品は、複数のバリエーションを用意しましょう。

例:

• スタンダードセット:5,500円
• デラックスセット:8,000円
• プレミアムセット:12,000円

選択肢があることで、顧客は自分の予算に合わせて選べます。

文化ギャップを埋める工夫

訪日外国人が戸惑うのが、日本独特の文化やルールです。

これを事前に説明することで、トラブルを防げます。

①靴を脱ぐ場所の明示

日本では当たり前の「靴を脱ぐ」という習慣も、外国人には分かりません。

対応策:

• 靴を脱ぐ場所にピクトグラムを掲示
• 「Please remove your shoes」と英語で表記
• 下駄箱・スリッパの用意

②分割払い・返品ルールの明示

海外では分割払いや返品が当たり前の国も多いです。

日本では対応していない場合、トラブルになることがあります。

対応策:

• 「一括払いのみ」「返品不可」を多言語で明示
• レシートにも記載

③食品サンプル・試食の制限

日本では「サンプルは見るだけ」「試食は1回だけ」という暗黙のルールがありますが、外国人には分かりません。

対応策:

• 「食品サンプルは見本です」と明示
• 試食の回数制限を明示

④原材料・アレルギー表示

訪日外国人は、宗教や健康上の理由で食べられないものがあります。

対応策:

• メニューに主な原材料を記載(英語)
• アレルギー物質を明示
• ベジタリアン・ハラル対応の有無を明示
• QRコードで詳細情報にアクセスできるようにする

QRコード活用の例:

• メニューにQRコードを印刷
• スマホでQRコードを読み取ると、多言語の詳細情報(原材料、アレルギー、写真など)が表示される
• Google翻訳の「カメラ翻訳」機能と組み合わせると便利

インバウンド集客を成功させる5つのマインドセット

最後に、インバウンド対応で成功するための心構えをお伝えします。

マインドセット1:完璧を目指さない

「英語がペラペラじゃないから無理」 「立派な設備がないから恥ずかしい」

そう思っていませんか？

訪日外国人が求めているのは、完璧な英語や豪華な設備ではなく、日本らしい体験と温かいおもてなしです。

カタコトの英語でも、ジェスチャーでも、笑顔でも、コミュニケーションは取れます。Google翻訳やDeepLなどの翻訳ツールを活用すれば、言葉の壁はかなり下がります。

重要なのは、「やってみる」ことです。

マインドセット2:小さく始める

いきなり大規模なインバウンド対応をする必要はありません。

まずは小さく始めましょう:

• Googleビジネスプロフィールに英語の説明を追加する
• メニューに写真をつける
• 店頭に「Tax Free」のステッカーを貼る
• Instagramで英語ハッシュタグをつける

これだけでも、訪日外国人からの認知度は大きく変わります。

マインドセット3:失敗を恐れない

インバウンド対応を始めると、必ず失敗やトラブルがあります。

• 英語がうまく通じなかった
• 文化の違いで誤解が生じた
• クレームがあった

しかし、失敗から学び、改善していくことが重要です。

多くの訪日外国人は、日本人が一生懸命対応しようとする姿勢を高く評価してくれます。完璧でなくても、誠意を持って対応すれば、必ず伝わります。

マインドセット4:継続する

インバウンド対応は、一度やって終わりではありません。

• 定期的にGoogleマップに写真を投稿する
• SNSで情報発信を続ける
• 口コミに返信する
• 季節ごとにメニューや商品を更新する

継続することで、徐々に認知度が上がり、訪日客が増えていきます。

最初は月に数人だった外国人客が、半年後には週に数人、1年後には毎日のように来るようになった、という事例も珍しくありません。

マインドセット5:訪日外国人から学ぶ

訪日外国人との接客を通じて、多くの気づきがあります。

• 自社の商品・サービスの新たな魅力
• 日本文化の素晴らしさ
• 改善すべき点

外国人の視点は、私たち日本人が気づかない価値を教えてくれます。

訪日外国人は、自社の成長のための「先生」でもあるのです。

まとめ:今日から始めるインバウンド対応

訪日インバウンド市場は、年間3,687万人、消費額8.1兆円という巨大市場です。

そして、この市場は今後も拡大し続けます。

「今からでは遅い」ということは決してありません。むしろ、今が始めるチャンスです。

今日からできる3つのアクション

1. Googleビジネスプロフィールを登録・更新する
   最低でも英語の説明文と魅力的な写真を登録しましょう。
2. Instagramで英語ハッシュタグをつける
   既存の投稿にも英語ハッシュタグを追加しましょう。
3. 多言語メニュー・表示を1つ作る
   まずは英語メニュー、または店内の1つの表示を多言語化しましょう。

この3つをやるだけでも、訪日外国人からの認知度は大きく変わります。

インバウンド対応は「投資」ではなく「資産」

インバウンド対応には、時間と労力がかかります。しかし、それは一時的な「投資」ではなく、長期的な「資産」です。

一度整備したGoogleマップの情報、SNSの投稿、多言語メニューは、今後何年にもわたって訪日外国人を集め続けます。

口コミやSNSでの評判は、雪だるま式に拡大していきます。

今、始めることが、5年後、10年後の大きな差になります。

物価高騰時代の新たな収益源として

物価高騰、人手不足、国内市場の縮小――中小企業を取り巻く環境は厳しさを増しています。

そんな中、インバウンド需要は確実に成長している数少ない市場です。

国内の顧客だけに頼るのではなく、世界中から訪れる訪日外国人も視野に入れることで、事業の安定性が高まります。

インバウンド対応は、物価高騰時代の新たな収益源なのです。

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